München, Tyskland
– Idag börjar man med att välja styrkrets. Sedan ringer man till Analog Devices när man behöver en AD-omvandlare. Därefter väljer man förstärkare och till sist kommer man på att man behöver strömförsörjning och då ringer man till oss. Vi måste se till att ändra på det, säger Brian Halla, som varit vd på National i tio år, och nu är i Europa för att bland annat göra pr för företaget.

Under hans ledning har företaget hunnit med en dyrbar storsatsning på x86-processorer liksom systemkretsar baserade på x86-teknik. De senare gick under namnet Geode. Satsningarna gav förluster och år 2003 återvände företaget till rötterna som är analogteknik. Idag är National mycket vinstgivande och störst på effektförsörjning. Man är tvåa på gränssnitt och trea på förstärkare.

Det minsta området omsättningsmässigt är AD-omvandlare. Företaget har runt 5 procent av marknaden och en fjärdeplats, men Brian Halla anser inte att det är produkterna det är fel på eller att utbudet är för smalt. Hans recept går istället ut på att öka marknadsföringen.

– Vi ska arbeta tillsammans med distributörerna med att hitta de bästa applikationsingenjörerna. Många kunder kan inte analogt och behöver därför hjälp med att designa in våra produkter. Dessutom måste vi få ut budskapet att vi har AD-omvandlare.

Runt 50 procent av försäljningen går via distributörer och i Europa är andelen några procentenheter högre.

– Distributionen är viktig för att nå ut till den breda marknaden.

Brian Halla är inte bara vd i National utan också ordförande i den amerikanska branschorganisationen SIA, Semiconductor Industy Assiciation. I den rollen har han lobbat i Washington för ökade anslag till de amerikanska universiteten och för sänkta skatter. Som chef för National är han dock inte lika nationalistisk utan ser i första hand till resultatet.

– Vi lägger verksamheten där det är billigast och där det finns kunskap. Kina har visserligen låga löner och välutrustade universitet men det är fortfarande för tidigt att flytta utvecklingen dit.

I Europa är det belgiska forskningsinstitutet Imec en viktig samarbetspartner.

– De är duktiga och den belgiska staten satsar mycket pengar på Imec. Det finns ingen motsvarighet i USA längre.

Den konsolidering av halvledarbranschen som bland annat spåtts av analyshuset Gartner påverkar inte National enligt Brian Halla.

– Vi är ett analogföretag och behöver inte ha någon 300 mm-fabrik förrän tidigast 2010. Då räknar jag med att det går att köpa begagnad utrustning till ett överkomligt pris.

Han ser heller ingen affärsmässig anledning att slå sig samman med en annan halvledartillverkare som kan digitalteknik. I spekulationerna har bland annat Freescale förekommit.

– Vi samarbetar med dem men jag ser ingen anledning till att vi skulle gå längre än så.

National har dessutom en del egna aktiviteter när det gäller digital logik. Bland annat har företaget både en 8-bitars och en 16-bitars styrkrets liksom en egen signalprocessor som används i vissa analoga kretsar för att höja förädlingsgraden.
I motsats till många halvledarföretag så tillverkar företaget det mesta i någon av de tre egna fabrikerna i Texas, Maine eller Skottland.

– Vi outsourcar mindre än 5 procent. Det är helt enkelt för små volymer för att vara intressant för foundryna.