Skriv ut

Wally RhinesMentor: Differentiera mera

Differentiering är nyckeln till vinstmarginal, och god konstruktion och en stark infrastruktur med tillhörande ekosystem är nycklarna till differentiering. Det var budskapet från Mentor Graphics vd Wally Rhines på EDA-bolagets tjugoårsjubilerande tillställning Solutions Expo.
Vad är det som skiljer en 15-dollarsmobil från en 750-dollars Iphone? Svaret är förstås mångfacetterat, men kan sammanfattas med ett ord: differentiering. Och i den grenen har få lyckats lika bra som Apple under de senaste åren, vilket visat sig i företagets räkenskaper.

– Jag har funderat mycket på hur man kan mäta hur bra olika företag är på differentiering. Och kommit fram till att vinstmarginal faktiskt är ett bra mätetal, berättade Wally Rhines.

Just Apple är hans paradexempel. När den första Macintoshdatorn – en produkt som skilde sig från IBM-kompatibla pc – introducerades på 1980-talet så steg vinstmarginalerna. Men de sjönk igen med Mac Classic, en serie som skulle konkurrera direkt med IBM-klonerna. Och när Windows 95 kom försvann en stor del av differentieringen och Apples marginaler sjönk än mer, för att bottna under noll i slutet på 1990-talet. Först med mp3-spelaren Ipod 2001 började vinstmarginalerna gå åt rätt håll igen.

– Ipod var långt ifrån den första mp3-spelaren, men den hade ett ekosystem som ingen tidigare skådat. Däri, plus i formgivningen, låg differentieringen, som sedan dess accentuerats än mer med Iphone och Ipad. Numera lyckas Apple ibland ta dubbelt så mycket som någon annan för en produkt med likvärdig teknisk prestanda, konstaterade Rhines.
   
Han menar att Intel är ett liknande exempel. Företaget har visserligen en rad patent, upphovsrätt på instruktionsuppsättningen och nya funktioner i varje generation processorer. Men det som verkligen gör skillnad är ekosystemet och infrastrukturen runt processorerna, med Windows och annan mjukvara från Microsoft som den främsta ingrediensen.

Ett mer udda exempel är Texas Instruments miniräknare, där företaget var världsledande på 1970-talet men fick se både ledarskapet och vinstmarginalen suddas ut. Bara varumärket var kvar – man sålde miniräknare som tillverkats av Toshiba och identiska med det företagets så när som på etiketten.

– Lyckligtvis hade TI:s företagsledning annat för ögonen, så gruppen blev kvar. Den satsade på utbildningsmarknaden, och gör idag TI-89 Titanium som säljs för 150 dollar med rejäl marginal – den kostar 30 dollar att tillverka. TI bygger upp detta värde genom att samarbeta med lärare och skolledningar, och utveckla kurser kring sin egen kalkylator för skolorna. Genom att fokusera på en vertikal marknad har man skapat ett stort differentierat värde.

Hur är det då i halvledarvärlden? Jo, de områden som har högst vinstmarginal är också de med starkast ekosystem. Inom FPGA ligger vinstmarginalerna på 66 procent, inom analogt strax därunder i genomsnitt även om en del specialister ligger högt däröver. Linear är bäst i klassen med vinstmarginal på 77 procent. För minnen – en typisk icke-differentierad produkt – ligger vinstmarginalen i genomsnitt kring 30 procent.

– Många halvledarföretag lyckas låsa in sina kunder med den IP som ingår i ekosystemet. FPGA-bolagen har lyckats bäst här – det är snudd på omöjligt att byta FPGA-fabrikat utan att göra om konstruktionen från början. Proprietär IP blir det som differentierar.

Ibland går det dock att utnyttja öppenhet som vapen. Kiselsmedjan TSMC är ett typiskt exempel. På 1990-talet publicerade det företaget sina konstruktionsregler helt öppet – tvärtemot branschpraxis. Målet att bli förstaval hos konstruktörerna lyckades över förväntan, då allt fler designade enligt TSMC:s regler och tvingade övriga leverantörer att följa dem också.

– Hur svårt det är att byta leverantör är också ett bra mått på differentiering, konstaterade Wally Rhines.

Årets Solutions Expo lockade drygt 160 personer, vilket var 20-30 färre än ifjol. Deltagarantalet har gått sakta utför sedan toppåren kring millennieskiftet då över 400 personer kunde räknas in.





Kategori: Nyheter