− Trots att vi bara har haft RND-produkter i lager i drygt fyra månader ser vi tydliga spår i vårt säljresultat, säger Steve Herd, ansvarig för interna varumärken inom Dätwyler-gruppen.

Steve Herd

Steve Herd kom in i organisationen i augusti förra året. Dessförinnan har han jobbat många år med att utveckla egna varumärken inom elektronikindustrin, främst på Farnell. Orsaken till anställningen var just detta projekt.

I oktober drog arbetet igång. En liten arbetsgrupp startade från ett blankt papper. Ganska snabbt fastnade den för namnet RND – av två orsaker:

− Dels låter det som Research and Development när du säger de tre bokstäverna tillsammans. Dels har vi de tre verksamheterna Reichelt, Nedis och Distrelec inom tekniska komponenter inom Datwyler-gruppen, förklarar Steve Herd.

Det nya varumärket består av fyra produktfamiljer: RND Component, RND Cable, RND Connect och RND lab. Alla produkter inom det egna varumärke som adderas framöver kommer att hamna i någon av dessa.

För tillfället finns närmare 3 000 tillgängliga RND-produkter på företagets webb. Mot slutet av året tror Steve Herd att portföljen kommer att bestå av mellan 4 000 och 4 500. Och nästa år ska ytterligare 3 000 till 5 000 adderas.

− Målet är att ha 10 000 till 15 000 produkter på webben om ett till ett och ett halvt år. Det motsvarar cirka 10 procent av vår totala produktportfölj som är tillgänglig direkt från lager.

Orsaken bakom den nya modellen är att Elfa Distrelec haft svårt att få fotfäste på marknaden för billiga elektronikkomponenter. Företaget har tidigare köpt billiga produkter och sålt utan märke eller med kinesiskt märke, men kunderna har en tendens att vilja köpa produkter som de känner igen och har tilltro till.

− Vi ser att flera av våra konkurrenter, som RS Components och Conrad har egna varumärken som gör att de når vissa kunder som vi har kämpat för att attrahera, säger Steve Herd.

Inom många marknader, även denna, har distributörer någon man beskriver som Bra, Bättre och Bäst, både vad gäller kvalitet och pris. Genom att addera ett eget varumärke vill Elfa Distrelec täcka in alla tre B-nivåer.

− Vårt eget varumärke är emellan Bra och Bättre när det gäller kvalitet, men Bra när det gäller pris. Tidigare har vi enbart varit i de två nivåerna Bättre och Bäst.

En annan orsak till modellförändringen är rent säljorienterad.

− Vid försäljning av egna varumärken kan man förvänta sig att ha högre marginaler än då man säljer märkesvaror, även om det inte alltid är så.

Trots att Elfa Distrelec ännu inte formellt lanserat sitt varumärke så har försäljningen dragit igång bra. Någon speciell kundkategori kan Steve Herd inte peka ut, utan kunderna sitter på allt från små företag till globala konglomerat.

− Nyckeln som jag ser det är typen av produkt de köper och tillämpningen de köper till. Hittills har de flesta köpt för MRO-tillämpningar snarare än nya konstruktioner som har helt andra krav på flera källor, att produkterna ska vara tillgängliga under lång tid och annat, förklarar Steve Herd.

MRO står för Maintenance Repair and Operations, alltså tekniskt underhåll.

För att hitta rätt produkter till den egna portföljen har Elfa Distrelec en grupp produktchefer som kan sina produkter, marknader och kunder.

I deras arbeta ingår bland annat att studera hur konkurrenterna lagt upp sina portföljer med egna varumärken. Hur mycket de har av en viss vara i lager ger exempelvis en hint om efterfrågan.

– Det handlar om tre steg. Tekniskt kunnande, vad konkurrenterna gör samt samarbete med leverantörerna. Vi har en inköpsgrupp i Kina, där ingår tekniska ingenjörer och ingenjörer som är experter på lagkrav som RoHS och annat.

Av de knappa 3 000 RND-produkter som i skrivande stund finns tillgängliga tillhör de allra flesta, närmare 2 300, produktfamiljen RND Component. Samtidigt finns det drygt 400 produkter inom RND Cable och knappa 200 inom RND Connect. Gruppen RND lab är däremot för närvarande tom.

− De första produkterna som hamnar i kategorin RND lab är kraftaggregat för labb-bänken. De kommer att släppas på vår webb om tre-fyra veckor och finnas i lager om fem-sex veckor, säger Steve Herd och han fortsätter:

− Idag har vi inga test- och mätinstrument inom vårt eget varumärke men det kommer i framtiden. Även de hamnar inom RND lab.