Säg Elfa, och alla i elektroniksverige vet vad bolaget gör och har oftast en relation till det. Varumärket torde vara det starkaste bland alla komponentdistributörer i Sverige. Men att kunna leva och växa på enbart distribution av elektronikkomponenter inom landets gränser är ett sedan länge passerat stadium. Elfas strategi har hittills varit att expandera i Norden och österut. Idag sker mer än halva försäljningen utanför Sverige – Estland, Polen och Norge är tre paradmarknader. Och för stunden rullar det på riktigt bra, enligt vd Ove Opseth.

–Under finanskrisen fick vi mer stryk än någonsin förr. Men nu är vi tillbaka på gamla siffror, faktiskt en bit förbi, berättar han när Elektroniktidningen besöker huvudkontoret i Järfälla.

Boom i Estland efter Ericssonflytt

Hans rum kallas ”akvariet” av personalen, det ligger på en mellanvåning i den stora industribyggnaden, mitt i verksamheten. Och han delar rum med sin finanschef, som omedelbart svarar ”, procent” på frågan hur mycket försäljningen ökat i Sverige jämfört med fjolåret.

–Vi växer tvåsiffrigt i många länder i öster också. I Estland har det blivit en boom sedan Ericsson flyttade dit produktionen från sin Gävlefabrik. Polen går riktigt bra och vi växer även i Litauen. I Ukraina är vi på plats, försäljningen är inte stor men den växer snabbt, förklarar han.

Ove Opseth börjar bli varm i kläderna efter ett och ett halvt år som vd för Elfa. Han började på företaget  som ekonomichef och blev sedermera även vice vd innan han tog över efter sin företrädare Bo Lindqvist i november . Under sin relativt korta tid på företaget har han varit med om transformationen från familjedominerat bolag med Sverige som naturlig bas till en del av en internationell koncern – Elfa köptes av schweiziska Dätwyler  – med den östeuropeiska expansionen i fokus. En utökad verksamhet i Ryssland hägrar vid horisonten.

–Visst, det är en risk att göra affärer där. Men vi har en bra samarbetspartner, det minskar risken.

Under hans tid på Elfa har också konkurrensen från internationella aktörer hårdnat rejält. Branschkollegor med liknande rötter, som brittiska Farnell och RS Components, har flyttat fram positionerna i både Norden och Baltikum. Tyska Conrad pockar på uppmärksamhet, och de amerikanska jättarna Digi-Key och Mouser tar allt större marknadsandelar. Ove Opseth medger att Elfa tappat en del affärer till konkurrenterna.

–De är ”lean and mean” och jobbar med prispress. Mot vissa typer av kunder fungerar det. Men som kund måste man veta exakt vad man vill ha. Och returer kan vara knepigt – vi har en generös returpolicy och det ser jag som en konkurrensfördel, säger han.

–Vi kommer att tappa mer mot de som främst konkurrerar med pris. Men den kampen ska vi inte ge oss in i. Våra styrkor är tillgänglighet och närhet – till oss kan man lyfta luren och prata sitt lokala språk och få den support man vill ha.

IT-produkter och automation

Elfas hjärta – den tryckta katalogen – kommer att leva kvar under överskådlig tid även om webben blir allt viktigare. En breddning av sortimentet står dock högt på agendan. Redan har katalogen ut-ökats från  till  artiklar, eller från  till  sidor om man så vill, genom samordning med koncernsystern Distrelec. Med den utökningen breddades utbudet också till automationsprodukter.

–Just nu har vi  produkter på -webben, och ökar det med – om dagen, säger Ove Opseth med stolthet i rösten.

Framöver ska utökningen ske i både gamla och nya segment. Ove Opseth nämner halvledare och kontaktdon som två nischer inom elektroniken där Elfa ska vässa sitt erbjudande mot kunderna.

Även IT-produkter står på agendan. Idag stannar Elfas IT-erbjudande ungefär vid kablaget, men framöver ska det även gå att köpa datorer och datortillbehör hos företaget. Men det handlar inte om att konkurrera med Kjell & Company och liknande bolag.

–Vi vill bli en one-stop-shop för våra kunder, vilket innebär att vi måste erbjuda även IT-produkter. Men vi vill göra det med lönsamhet, så sannolikt blir det ihop med någon partner.

Satsningen på automation som inleddes i fjol har redan slagit väl ut.

–Automation blir allt viktigare för oss. Hälften av alla våra kunder är verksamma inom underhåll. Bara – procent är elektronikkonstruktörer.

Hela katalogen som en app

Behovsbilden hos underhållskunderna är dock lite annorlunda än för konstruktörerna. Ofta står de ute i fält och behöver en viss produkt med väldigt kort varsel. Ett sätt att tillgodose det behovet är ökad support i mobiltelefonen. I pipeline finns därför en app till Iphone och Android där hela utbudet finns upplagt.

–Hela katalogen finns där, med bilder och allt. Och det ska gå att köpa direkt från mobilen. Även Bom-listor och orderhistorik ska finnas. Titta här, säger han och visar en betaversion i sin egen mobil.

Appen är utvecklad i samarbete med Distrelec och testas i Schweiz just nu. Ove Opseth hoppas kunna lansera den i Sverige framemot hösten. Appen är ett led i strävan att ge kunderna en mer personlig service. I samma anda pågår planering för en uppfräschning av den för företaget så viktiga webbsajten – Elfa har idag mer än hälften av sin försäljning via webben.

–Målet är att göra sajten mer personlig och ge kunderna mer butikskänsla. Men det är en väldigt stor butik. Många hemsidor har för mycket information, då blir det svårt att uppfatta erbjudanden.

Ett eget socialt medium, som konkurrenterna Farnell och RS Components byggt upp i form av Element14 och Designspark, har också diskuterats internt. Exakt vad och hur man ska göra är dock långt ifrån klart.

–Vi resonerar kring frågorna. Vi är inte där än, men vi kommer. På Facebook och Twitter också. Men vi vill göra det ordentligt, sätta in de resurser som krävs och göra det bra.

En del andra kollegor i distributörsbranschen har också satsat hårt på att bygga upp nischkompetens, exempelvis genom att starta egna bolag eller avdelningar för inbyggda system eller lysdioder. Det tror dock inte Ove Opseth är rätt väg för Elfa.

–Vi har en del starka segment, men vi vill inte profilera oss som ”världsbäst” inom det ena eller andra området.

Och han understryker att nysatsningarna inom automation, underhåll och IT inte innebär att man lämnar elektroniken.

–Vi är en distributör med rötter i elektronik, och elektronik kommer alltid att vara en viktig del i vårt sortiment. Men tillväxten inom elektronik är tyvärr begränsad, i synnerhet i Sverige. Så ska vi växa ligger underhåll, automation och IT bra till. Men vi glömmer inte vår bakgrund och vår historia för det.

–Alla har produkter på hyllan, det kan man inte konkurrera med. Det är tjänsterna, närheten och varumärket som differentierar idag.

Rekrytera ungdomar högt på agendan

Ove Opseth är förutom Elfa-vd även vice ordförande i branschföreningen Svensk Elektronik, något han menar är ”jätteviktigt”. Branschföreningen fyller en rad syften konstaterar han – den skapar sammanhållning inom branschen och den ger möjlighet att profilera elektronik i olika sammanhang.

–Vi behöver ett forum för branschen som sådan. Inte minst för att hantera EU-direktiv som Reach och RoHS.

Men engagemanget är krävande. Ove Opseth uppskattar att han lägger runt en tiondel av sin arbetstid på branschföreningen, helt ideellt. Ändå förmår inte branschför-eningen göra allt den skulle vilja.

–Att rekrytera ungdomar till branschen och på så vis sörja för återväxten är jätteviktiga frågor där vi skulle vilja göra mer, konstaterar han.