Idag har volymproduktionen lämnat Sverige och i den senaste lågkonjunkturen försvann även stora delar av mellanvolymerna. Hur ska man som distributör tackla förändringarna?

FREDRIK CELSING Befattning: VD och koncernchef för Elektronikgruppen samt chef för affärsområde Electronics. Karriär: Allgon (nuvarande Powerwave), Segerström & Svensson, Sanmina. Född: 1967. Bor: Lidingö. Familj: Fru och två döttrar. Intressen/hobby: Skidåkning och båtliv. Dold talang: Är en bättre lyssnare än vad många kanske tror.

– Utvecklingen och besluten ligger kvar här så vi i Elektronikgruppen har gjort en omsvängning från att vara en standarddistributör med standardprodukter till att bli väldigt mycket av ett servicebolag som ger kunderna det de vill ha, säger Fredrik Celsing som är chef för EG Electronics sedan fem år tillbaka och sedan i fjol även vd för hela Elektronikgruppen.

Börsnoterade Elektronikgruppen har tre ben att stå på. EG Electronics, som är Sveriges tredje största komponentdistributör, är det klart största och svarade i fjol för 70 procent av omsättningen medan Etal, de egenutvecklade induktiva komponenterna, stod för 14 procent medan Scanditron, som säljer maskiner och förbrukningsmateriel för elektronikproduktion, svarade för 16 procent.

– För några år sedan hade jag lagt upp ett ”line card” när du hade frågat vad vi gör. Idag säger jag att vi löser problem och till­godoser behov hos våra kunder.

Fredrik Celsing tar fram en broschyr och vecklar upp. Den liknar mest en tunnelbanekarta men beskriver vilka tjänster som EG Electronics erbjuder och vilka tillämpningsområden man är starka på.

– Vi arbetar med att hjälpa kunderna att välja rätt produkter utgående från våra kunskaper om deras behov. Sen kan vi även hjälpa dem med anpassningar av produkten och driva inköpen.

Exklusiviteten säkrar inkomsterna
En viktig del i strategin är att företaget strävar efter global exklusivitet på de fabrikat man representerar. Exklusiviteten handlar normalt sett inte om ett land eller en region utan är kopplat till tillämpningar. Två sådana områden är fordon och telekom.

Det här är också ett sätt att säkra betalningen för det arbete man lägger ned på att välja och designa in komponenter åt kunderna. Genom att ha exklusivitet ska kunderna kunna känna sig trygga i att få samma servicenivå oavsett var de väljer att lägga tillverkningen.

Ett annat element i strategin är att EG Electronics inte ska ha så många kunder som möjligt. Basen utgörs av ett antal storföretag som Ericsson, Nokia, Huawei, Scania och Volvo Lastvagnar.

–Vi har byggt elektroniska uppkopplingar direkt in i deras logistiksystem och har oerhört tajt samarbete. De kan komma och fråga efter en produkt vi inte har. ”Inga problem säger vi”. Vårt kontor i Kina kan göra upphandlingen och så kan vi leverera till en fabrik i Frankrike.

Men den här typen av service kostar såklart. Kunder som känner EG Electronics vet vad de får för pengarna, men för nya kunder är det inte lika självklart.

– På den första ordern ser de ofta bara till priset och att de kan köpa komponenten billigare någon annan stans. De kan ha svårt att se vad vi tillför. Man måste jobba något år med dem för att de ska se vilken service och anpassningsförmåga vi har. När vi har hjälpt dem med ett problem är de jättenöjda, säger Fredrik Celsing.

Få konkurrenter i teknikspåret
För kostnaden måste bäras av komponentförsäljningen. Bara i undantagsfall tar man betalt direkt av kunderna för servicearbetet. Då handlar det oftast om nya kunder där man är osäker på om förfrågan ska leda till en affär.

Men det här kan väl många göra?

– Visst, det är många som kan, men få som gör det. Arrow har sitt samarbete med Ericsson men inte med andra så jag ser det inte som någon jättefördel för dem.

Och så reser han sig upp för att rita på tavlan. Den blir en triangel.

– I det första hörnet handlar det om logistik, i det andra hörnet om försäkring och finansiering medan det tredje är teknikspåret med mycket design in. Vår bild är att de större privatägda distributörerna krigar med pengarna. Vill du ha 90 dagars betalningstid får du 120 dagar. De stora breddistributörerna har finansieringsvillkor som är OK samtidigt som de har skalfördelar och en global logistik. Min bedömning är dock att mycket av skalfördelarna äts upp av den större organisationen.

I EG Electronics teknikhörn finns också ett stort antal små nischspelare. De saknar normalt möjligheten att följa kunderna ut i världen, enligt Fredrik Celsing.

Några som inte riktigt passar in i resonemanget är katalogbolagen. Men Fredrik Celsing ser inte heller dem som direkta konkurrenter.

– De är duktiga på att köpa in en kartong och dela upp den i små partier men det som inte finns i katalogen kan man inte beställa. Och de har begränsad support.

Han ser inte någon större risk för att de större konkurrenterna ska röra sig i EG Electronics riktning.

– Om jag satt på en av de stora med en världskarta, då skulle jag se att Asien ökat 15 procent, Europa har gått ned 30 till 35 procent och USA med kanske 20 procent. Jag tror inte att Norden finns med på någon prioriteringslista. Det kan man också se på att de kompetenscentra de haft här är hårt dränerade idag.

Samtidigt har det dykt upp nya spelare i Norden som Digi-Key, Mouser och Nu Horizons de senaste åren.

– Den försämrade servicen från några av de stora spelarna är något som katalogbolagen kan dra nytta av och det visar att den nordiska elektronikbranschen är fortsatt högintressant.

Kina snart största marknaden
För att serva kunderna utanför Norden har EG Electronics byggt upp ett nät av egna kontor och samarbetspartners. Idag har företaget kontor på elva ställen, bland annat i Kina där företaget har 17 anställda. Kontoret sysslar med logistik, inköp och kvalitetssäkring av leverantörerna men hjälper också kinesiska kunder att välja komponenter.

– Många tror att vi bara flyttat med kunderna men vi har också en hel del lokala kunder i Kina.

Arbetet har tagit tid men idag utgör den asiatiska marknaden runt 40 procent av EG Electronics omsättning. Strax under hälften kommer från kinesiska kunder, främst inom telekom och fordonsindustrin.

– Det är de lite större kunderna som har tuffare krav som uppskattar vår kompetens. De kommer från ingenstans, växer så det knakar och är beredda att betala för hjälp. Prisnivåerna är generellt sett faktiskt högre där än här.

Omvänt finns ett intresse från kinesiska tillverkare att etablera sig Europa.

– Det är något vi kommer att få se mera av och något som våra europeiska kunder är intresserade av. Man ska också komma ihåg att de kinesiska företagen håller på att byta vapen. De säljer inte längre enbart på att vara billiga utan är också tekniskt duktiga, säger Fredrik Celsing.

Planen är nu att upprepa framgångsreceptet även i Indien. EG Electronics startade ett kontor i Bangalore för ett halvår sedan. Än så länge finns bara tre personer på plats men tanken är att så snabbt som möjligt fylla på med mer personal.

Dags för större strukturaffärer?
Tittar man på det ekonomiska resultatet för hela Elektronikgruppen där EG Electronics ingår är det inte särskilt imponerade. Omsättningsmässigt är koncernen tillbaka på samma nivå som år 2005 med lite drygt 700 miljoner kronor. Sammanräknat stannar ”vinsten” på minus 15 miljoner kronor för de senaste fem åren. Börskursen ligger strax ovanför 20 kronor vilket är långt från toppnoteringen runt millennieskiftet då aktien handlades en bit över 100 kronor.
– Mycket av förlusterna kommer från tillverkningen av egna komponenter inom Etal. Electronics har varit OK under förutsättningarna. Under 2009, som var mycket tufft för alla inom elektronikbranschen, drog vi ner kostnader överallt så nu räknar vi med att lönsamheten kommer tillbaka.

Under de senaste åren har Elektronikgruppen organiserat om komponentdivisionen i flera steg för att idag bara använda ett varumärke: EG Electronics. På motsvarande sätt har man också centraliserat all lagerhållning till Norsborg söder om Stockholm och till Hong Kong.

Kanske tar också omstruktureringen av distributionsbranschen fart nu när lönsamheten går upp, för även om det varit en del mindre affärer de senaste åren har det inte skett några radikala förändringar trots att marknaden minskat kraftigt.

– Det här är den nya normalnivån på den Nordiska marknaden. Med telekomkraschen försvann kanske 65 procent av marknaden men alla gick runt och tänkte att nu är det lågkonjunktur. Från 2004 till 2008 fanns en liten tillväxt på ungefär 10 procent per år, resten kom aldrig tillbaka. Sen gick det ned ytterligare 35 procent och även om det återhämtar sig till en del så blir det aldrig som 2008 igen.

– Många i företagsledningarna börjar känna att den egna kritiska massan börjar bli för liten och att man skulle kunna tjäna mer pengar på att gå samman. Men det svåra är ägarfrågan och värderingar som inte kommit ned. På sikt borde det komma lite större affärer.

Om Elektronikgruppen kommer att delta eller inte vill Fredrik Celsing inte kommentera.

– Vår väg är tydlig. Vi har gått från att vara en lokal distributör av standardprodukter till att vara en multiregional distributör av nischprodukter.

Och den strategin rymmer mycket väl några mindre förvärv av företag som tillför kompetens inom områden som Elektronikgruppen själv saknar.