Ingen har väl undgått oron för hur konjunkturen kommer att utvecklas i Europa och USA där skuldbördan långsamt växer. Ericsson släppte dessutom en överraskande negativ rapport i slutet av januari. I samband med det talade företaget om att dra ner på konsulter och skära i kostnader, vilket rimligen är oroande för inbyggnadskonsulterna.

Tillsammans gör detta att vi på Elektroniktidningen frågar oss hur inbyggnadskonsulter med fäste i Sverige anser att en vinnande strategi ser ut. Finns det något recept för att behålla lönsamheten, tackla konkurrensen och klarar tillväxtmålen framöver? Vi bjöd in fem tongivande företagsledare till ett rundabordssamtal för att pejla läget. Johan Olsson (ÅF), Jacob Norrby (Prevas), Hans Öster-berg (Data Respons), Björn Jansson (Syntronic) och Pontus Kastrup (Xdin) ger alla sin syn på saken.

Att det tar längre tid att få bläck på pappret idag än när maskineriet rullar för fullt är alla överens om. Dessutom tenderar kunderna att göra kortare beställningar just nu.

Några tydliga tecken på avmattning jämfört med januari förra året, eller hösten som var, har däremot inte synts till. Tvärtom har 2012 startat riktigt bra.

– Men vi bedömer att vi går in i en lågkonjunktur i år. Fast vi är inte där och vi har inte satt någon tidpunkt på den ännu, säger Johan Olsson, vd för ÅF Technology.

Sedan i somras har kunderna väntat på en dipp som uteblivit och nu går det helt enkelt inte att skjuta utvecklingsprojekten framför sig längre.

– För oss har det blivit lite av en explosion med nya beställningar i januari. Vi lever mycket av fordonsbranschen och den är inte lika beroende av de marknader som just nu är väldigt känsliga, utan här är det Kina som drar, säger Pontus Kastrup, ansvarig för embedded på Xdin.

Inom tunga fordon handlar det om långsiktiga utvecklingsprojekt. Under finanskrisen 2008 tvingades många att även dra in på dem och företag som AB Volvo är ännu inte ikapp. Framöver ska dessutom helt nya elarkitekturer för fordonen tas fram. Det är omfattande projekt med mycket nytänk, som kräver sina konstruktörstimmar.

Ericssons senaste katastrofrapport förklaras av den amerikanska marknaden, som är en av företagets största. Där stod det i stort sett still under fjärde kvartalet i fjol bland annat på grund av fusionen mellan AT&T och T-Mobile som till slut inte blev av.

– Men talar man med individer inne på Ericsson, åtminstone i Göteborg, så är de överhopade med arbete, säger Pontus Kastrup.

Får osäkerheten kunderna att lägga ut jobb istället för att anställa?

– Ja, det tror jag. Jag brukar säga att vår största konkurrent är företagens egen utvecklingsavdelning. Det blir ofta en strid mellan den och management om vad som ska läggas ut och inte, säger Hans Österberg, vd på Data Respons i Sverige.

Inom svensk industri finns det en stark tradition att vilja lösa tekniska utmaningar internt. Samtidigt ger den allt snabbare teknikutvecklingen i kombination med kortare produktcykler konsulterna ett trumfkort på hand.

– Kortare produktcykler gagnar oss absolut för det genererar mer jobb i branschen. Speciellt som många har svårt att hänga med i den snabba utvecklingen. Sen finns det kunder som har svårt att inse detta och det är en pedagogisk fråga, säger Hans Österberg.

Men det är inte alltid kortare produktcykler som driver. Istället kan en ökad flexibilitet vara det som gynnar kundens produkter bäst. Flexibilitet bottnar vanligen i hårdvara som kan uppdateras mjukvarumässigt efter 2–3 år. Det gäller exempelvis för många industriprodukter, liksom inom medicinsk teknik.

– Inom det medicintekniska områden blir vi mera ovilliga att ta fram nya produkter snabbt för det är så mycket certifieringsarbete inblandat. Där är trenden att man vill tänka efter och försöka skapa något som är flexibelt istället, säger Jacob Norrby, ansvarig för försäljning på Prevas.

För att utveckla hållbara flexibla lösningar krävs gedigen systemkunskap. Likaså måste kunderna inse att det tar längre tid att skapa sådana lösningar.

– I vissa fall levererar vi en hårdvaruplattform där kunden självt ska göra programvaruutvecklingen. Då har vi ibland svårt att få kunden att förstå att hårdvaran utvecklas snabbare än programvaran. Där krävs ett nära samarbete med kunden som inte är helt lätt. Vi får välja omoderna processorer bara för att kunden ska kunna återanvända sin programvara, säger Hans Österberg.

Flexibilitet är ett av flera mervärden som konsulterna erbjuder. Plattformar och ett aktivt bidragande till en kostnadsreduktion hos kunderna är andra. Värdeskapande har blivit ett nyckelbegrepp för konsulterna och det är det främsta verktyget för dem att vinna projekt och behålla lönsamheten.

– Förr var konsultverksamheten lite av ett självspelande piano. Nu handlar det om att vara kreativ och komma med värden och bra lösningar, säger Björn Jansson, vd och grundare till Syntronic.

Det har uppenbarligen blivit tuffare att tjäna pengar. Fast lönsamheten har inte nödvändigtvis minskat. Däremot har globaliseringen ökat konkurrensen vilket gjort det svårare att vara lönsamt, både för konsulterna och kunderna.

– Det märks inte minst för Erics-son. Allt ska gå snabbare och globaliseringen gör att företaget jämför brett. Vill man köpa något i exempelvis Korea så gör man det. Det är ingen stor grej längre, säger Johan Olsson.

Det klassiska affärsknepet ”förtroende” räcker inte längre, även om det fortfarande är viktigt. Andra faktorer – som att vara effektivare – är lika viktiga. Samtidigt krävs det nya affärsmodeller för att konsultbranschen – som ju tar betalt per timme – ska ha ett incitament att effektivisera.

– Jag tror både vi och kunderna skulle tjäna på att komma bort från diskussionen kronor per timme och istället börja tala om prestanda per timme, säger Jacob Norrby.

Den ökande konkurrensen märks på många plan. Dels spelar kunderna ut herrarna runt bordet mot varandra, dels har konkurrensen ökat från närområden som Polen liksom länder ännu längre bort ifrån.

Ett motdrag från flera av konsultföretagen har varit att starta verksamhet i Asien. Det gör att de kan erbjuda billigare totalprojekt genom att lägga ut ingenjörsarbete samtidigt som de har full kontroll över verksamheten och behåller närheten till kunderna.

Närhet är för övrigt ett väldigt centralt begrepp i konsulternas värld, men de allt mer rigida inköpsprocesserna hos storföretagen har gjort det ytterst besvärligt att mötas.

– Jag tror att det är viktigt för näringslivet i Sverige att de som jobbar där känner varandra lite bättre. Våra kunder och även vi får ibland problem med leveranser. Då vill man ju snabbt nå varandra och reda ut saker. Om man inte känner varandra så tar den kontakten längre tid, säger Johan Olsson.

Just den restriktiva relationen med storföretagen är en svår utmaning numera. Att hålla varandra på armslängds avstånd gagnar ingen. Det gäller att försöka hitta en bra balans där ingen utnyttjar eller utnyttjas.

– Men vi måste hela tiden jobba på vårt erbjudande. Det går inte att göra affärer enbart på relationer. Vi måste förnya oss. Hitta nya affärsmodeller och ett nytt sätt att tänka, säger Hans Österberg.

Trenden är att kunderna köper mer och mer hårdvara från hyllan, medan de utvecklar egen programvara. Det är programvaran de tjänar pengar på och som utvecklingspengarna går till.

Innebär det att ni bör skapa genvägar genom att utveckla egna produkter och plattformar?

– Jag tror på att ha konceptplattformar som man kan återanvända. Att utveckla egna produkter är däremot problematiskt. Det blir lätt intressekonflikter, säger Johan Olsson.

Jacob Norrby håller med. Plattformar och byggblock som kan återanvändas i många projekt kan vara en väg att gå. Men att bedriva produktutveckling och produktvård, är inte aktuellt.

Hans Österberg tror inte ens på plattformsutveckling, utan menar att ett sådant drag skulle göra att lönsamheten för företaget försvann helt och hållet.

Pontus Kastrup är inne på samma linje:
– Vi är ett tjänsteföretag helt utan egna produkter idag. Vi har varit där och försökt, men det går inte. Det blir lätt att man tycker att det man tagit fram själv är så mycket bättre än allt annat, säger han.

Syntronic skiljer sig från mängden dels genom att företaget har egen tillverkning, dels genom att det har dragit plattformskonceptet dithän att det närmar sig en produkt. Just nu lägger Syntronic exempelvis egna forsknings- och utvecklingspengar i ett projekt kring kognitiv radio där resultatet ska inlemmas i företagets plattformskoncept. Det är en ren F&U-satsning som även Vinnova bidrar till.

– Våra plattformar är en förutsättning för att vi ska kunna vara lönsamma och ta affärer i konkurrens med bolag utifrån. Det är inte färdiga produkter, utan vi måste vinna 50 procent eller mer av arbetstiden för att ha en chans att konkurrera med Östeuropa där det finns många duktiga företag, säger Björn Jansson.

Konkurrensen utifrån visar sig också i att utländska företag närmat sig oss. För drygt tio år sedan var det också en del diskussion om indiska hård- och mjukvarukonsulter som knackade på vår dörr.

Hur går det för de indiskakonsulterna här?

– Vi tittar faktiskt på det just nu och jag tänkte vi skulle göra en analys. Jag har inga siffror idag, men indikationen är att de har ökat sina volymer i Sverige från slutet på 90-talet, säger Johan Olsson.

Men även den annars så starka tyska marknaden har seglat upp som ett potentiellt hot. Efter några tuffa år i landet går det numera att köpa tyska konsulter billigare än svenska.

– Kontron är ett företag som vi märker har blivit mer och mer aggressiva inom inbyggda system här i Sverige, säger Hans Österberg.

Å andra sidan skapar de utsuddade landgränserna också möjligheter. Speciellt som kompetensbrist slagit till i och med att svenska ungdomar under flera år visat ett ljumt intresse för högre teknisk utbildning.

– Bland dem vi rekryterar ser vi en ökande andel som inte talar svenska. Men det är inget problem idag. Det går bra att sälja duktiga ingenjörer som inte kan svenska, säger Jacob Norrby.

Samtidigt flaggar alla diskussionsdeltagare för att den växande kompetensbristen är ett problem – åtminstone långsiktigt.

– Det är långa processer som vi måste ta seriöst på. Idag tas det på många ingenjörsutbildningar in betydligt färre till högskolan än för 15 år sedan och det tar cirka 20 år innan bristen slår igenom, så det är nu man måste agera, säger Jacob Norrby.

Här pekas lärarna ut som den gyllene länken. Speciellt de som jobbar med de allra minsta barnen.

– Man skulle kunna göra en branschgrej av att öka intresset och kunskapen för teknik hos lärare i förskolan och grundskolan. De flesta lärare är humanister, men de är säkert intresserade av något liknande. Det är också i stor utsträckning läraren som bestämmer vad som händer i klassrummet, säger Johan Olsson.

Hur slår ingenjörsbristenkortsiktigt då?

Alla fiskar i samma damm, både konsulter och kunder. För konsulterna är det dock tabu att erbjuda kundernas ingenjörer jobb. Likaså finns det en branschkutym att inte ragga hos varandra.

Däremot händer det då och då att kunderna lockar med intressanta arbetsuppgifter, mer ansvar och personlig utveckling.

– Ja, så är det. De bästa killarna och tjejerna får sina erbjudanden. Men varje gång någon slutar hos mig är det jag som ska rannsaka mig själv, eftersom jag inte har kunnat erbjuda en tillräckligt intressant arbetsuppgift och arbetsmiljö, säger Hans Österberg.

En skälig tillväxt är också en viktig ingrediens för att ses som en attraktivt arbetsgivare, både av anställda och potentiella medarbetare.

Sen är frågan om man ska växa organiskt eller genom förvärv. Att enbart växa organsikt kan ta för lång tid, speciellt om man har lönsamhetskrav, medan förvärv är riskfyllt.

– Organiskt är kanske att föredra, man växer i den takt man mäktar med. Men ibland kan det behövas förvärv, säger Pontus Kastrup på Xdin, som just köpt Eneas 250 inbyggnadskonsulter i Sverige.

Samtidigt påpekar han:
– Köpet av Enea ger väldigt få konfliktrisker. Vi hade ingen verksamhet i Linköping eller i Malmö och vår verksamhet i Stockholm har inget med embedded att göra.

Hur tillväxten mäts är också en fråga.

– Visst ska man ha en tillväxt. Absolut. Men det behöver inte vara i absolut omsättning, utan det handlar mycket om leveransförmåga. Vi växer inte omsättningsmässigt längre, utan vi har konsoliderats på den sidan lite grann under de senaste åren. Däremot har vi vuxit personellt rätt skapligt genom att vi vuxit väldigt mycket borta i Asien, säger Björn Jansson.

Konsulterna från D till Å Data Respons har 450 anställda, varav 200 i Sverige inklusive Sylog. Huvudkontor ligger i Norge, medan dotterbolag finns i Sverige, Danmark och Tyskland. Likaså har företaget kontor i Taiwan. Prevas har runt 550 anställda. Embedded är det största av två affärsområden med ca 400 anställda. Företaget är främst verksamt i Skandinavien, men har även kontor i Tyskland, Indien och Dubai. Syntronic har drygt 350 anställda, varvid drygt hälften i Sverige. Företaget har också verksamhet i Kina, Malaysia och Indonesien. Xdin är franskägt och har cirka 1 100 anställd i Sverige. I januari köpte företaget Eneas cirka 250 inbyggnadskonsulter i Sverige. Därmed har företaget numera cirka 400 anställda inom embedded här i landet. ÅF finns i 23 länder världen över. Företaget har huvudkontor och cirka 5 000 anställda i Sverige. av dessa arbetar cirka 800 inom embedded.