Bästa PR-avdelningen vinner

Häromveckan kastade jag en pressrelease från det anrika universitetet MIT i papperskorgen. Nyheten höll inte för en närmare granskning. Det här är hur jag tänkte.

Kolla aldrig en bra historia! Det är en cynisk tumregel för journalister. Varför ska man inte kolla bra historier? Jo, för journalister älskar att berätta bra historier, och får vi vittring på en sådan vill vi inte gärna att den spricka. Vi vill inte missa en chans att få läsaren att tappa hakan.

Så vi har en tendens att tro på fantastiska påståenden. Någon har satt rekord? Det är en tydlig och slående rubrik, den sätter vi gärna. Och det vet PR-avdelningarna.

Det finns ett gemensamt intresse här, ett elakt samförstånd mellan dem som skriver pressreleaserna och oss som förmedlar dem till läsarna. De vet att vi vill ha bra historier, så de vet att vi har en tendens att kisa lite grand med det kritiska seendet om de bjuder oss på en säljande rubrik.

Som reporter kan man lägga till en källhänvisning till det fantastiska påståendet, och sedan har man ryggen fri.

Men ibland är det lite extra svårt att låta bli att göra en extrakoll. Till exempel häromveckan när det kom en pressrelease från MIT. Egentligen hade jag lätt kunna skriva ut som den var. Det var ju ändå MIT, en ansedd institution, och det var en stark nyhet, ”första nya cachekoherensmekanismen på 30 år”.

30 år minsann? Nyheten handlar om multikärnor. När sådana arbetar parallellt med samma data, måste man se till att deras lokala kopior av dessa data, deras cacheminnen – har samma innehåll.

Men nu råkade det vara så att jag i min kontaktlista har en av världens största experter på chachekoherens. Så jag kunde inte låta blir att slänga iväg ett mejl till professorn och be om hans perspektiv.

Historien sprack, så klart. Inte var MIT-forskarnas knep särskilt nytt – professorns studenter lär sig det varje år. Det var inte forskarna som påstod att knepet var nytt utan deras pressavdelning.

Inget ont om forskarnas rapport i sig. Den var bra. Men att den skulle handla om den första nya iden om cachekoherens på 30 år, betraktade professorn som ”en stor överdrift”.

– Vi kan dra slutsatsen att MIT har en PR-avdelning, kommenterade professorn.

Intressant nog hade hans egen institution två papper accepterade på samma konferens där MIT-papperet publiceras, och ännu fler till ännu finare konferenser.

Men ingen av dessa papper hade de tyckt var värd en pressrelease.

Slutsatsen vi kan dra av detta är att en förhållandevis liten nyhet om cacheteknik från MIT fick snurra runt på världens nyhetsplatser med en braskande rubrik. Samtidigt som många fler större nyheter om datorteknik aldrig kommer att nå allmänheten överhuvudtaget, därför att ingen ens försökt sprida dem.

Det som avgör räckvidden på dessa nyheter är olika mediaavdelningars effektivitet. Det du ser i tidningarna, kära läsare, är små glimtar ur verkligheten, ofta uppförstorade till stora ljusblixtar av proffsiga pressavdelningar som vet vilka trådar de ska dra i för att få en reporter plocka fram pennan.

Det finns i och för sig en annan sida av detta mynt, när du som journalist blir en så kallad grindvakt och alla åsikter och fakta filtreras genom din världsbild. Ingenting når läsaren ocensurerat. Det är ju heller ingen rimlig position.

I praktiken lägger man sig som journalist någonstans däremellan. Ibland känns det rimligt att två sina händer och låta källorna själva stå för det de säger – även om man har personliga dubier över rimligheten i det som sägs.