Det verkar finnas en grundtanke bland elektronikbranschens marknadschefer att inte falla ur ramen för vad som är accepterat som det bästa. Oftast sätter marknadsledaren riktlinjerna.

Halvledarbranschens fackpressannonsering är ett typexempel. De flesta halvledarföretag centralproducerar sitt annonsmaterial, för att spara pengar och få en sammanhängande global grafisk profil. Tanken är naturligtvis rationell, problemet är väl bara att vi inte alltid tar till oss samma typ av reklam i Sverige som man gör i exempelvis USA.

Om man studerar de amerikanska halvledarjättarnas olika annonser i Elektroniktidningen och andra facktidningar så ser man rätt lätt ett typiskt mönster bestående av en fetlagd rubrik (alltid på engelska) med produktens beteckning, en underrubrik med en beskrivning över dess prestanda, scheman för signalbehandlingar som den specifika kretsen klarar av, mer prestanda i punktform samt tillverkarens logotyp med de amerikanska kontaktuppgifterna under, kanske även de svenska distributörernas.

De halvledarfabrikat som producerar sitt material i Europa har en helt annan approach. Här är det bilder på män som gör affärer, och syftet med annonsen är att förstärka produkten som tidsbesparare, något som underlättar livet i största allmänhet. Generaliseringar, javisst, men inte utan grund.

Reklam en komplicerad vetenskap

Reklam är en väldigt komplicerad vetenskap och de flesta marknadsförare och reklammakare är överens om att målgruppens uppfattning om vad som är ”triggande” får avgöra annonsens utformning. Därför säljer man inte halvledare på samma sätt som tvättmedel eller underkläder.

Det anmärkningsvärda är istället avsaknaden av unik profil. Det händer ibland att vi låter reklambyråer, kommunikationskonsulter och andra proffstyckare titta igenom vår tidning. Få av dem har någonsin sett en tidning med den typen av annonsinnehåll förut. Många börjar genast strukturera om i annonserna enligt de akademiska riktlinjer för reklam de fått lära sig.

Men här kommer en intressant paradox. Reklamen fungerar till synes alldeles utmärkt! Trots att den går tvärtemot all marknadsföringsvetenskap på så gott som samtliga punkter.

I de läsarundersökningar vi gör på Elektroniktidningen brukar de amerikanskt utformade halvledarannonserna ha strålande observationssiffror. Ungefär 7 av 10 läsare uppmärksammar dem. Faktum är att de europaproducerade annonserna brukar få en aning lägre siffror, men det kan också bero på att dessa företag annonserar mer sällan. Läsarna kanske är både smartare och mer intresserade än vad reklamexperterna vågats hoppas på?

Så vem har då fel - expertisen eller branschens marknadschefer? Svaret verkar självklart, men riktigt så enkelt är det nog inte. Problemet är att få företag vågar gå utanför ramarna.

Marknadsledaren styr förändringarna

Visst händer det små revolutioner inom elektronikbranschen också, till exempel ökar intresset för annonsering på webben och adresserad direktreklam. Men även här går mönstret igen. De första förfrågningarna kommer så gott som alltid från USA och nästan alltid från en av de marknadsledande tillverkarna. Sedan, inom sex månader, kommer förfrågningarna på löpande band från konkurrenterna och till sist sprider det sig till andra nischer.

Vad skulle hända om något företag gjorde precis tvärtemot alla andra? Tänk om det stod i marknadsplanen att ”det är förbjudet för oss att marknadsföra sig på sätt som de senaste tio åren redan har provats av oss eller någon konkurrent”. Hur skulle det gå?

Vi annonssäljare i fackpressen skulle kanske ha synpunkter. Fast det vore ett kul företag att följa.

Men jag är inte orolig. Efter ett år så skulle nog de gamla hederliga annonserna komma ändå, med scheman och prestandadata i punktform på engelska. De har ju alltid fungerat, eller hur?