Konkurrensen i distributionsbranschen är knivskarp. Det finns ett flertal globala distributörer med enorma kataloger, stora lager och väloljade logistikkedjor. Dessutom finns regionala och lokala distributörer som i många fall krigar om samma kunder.

Det har också dykt upp hybriddistributörer som kombinerar en portfölj av mindre kända tillverkare med tjänster för att spåra upp komponenter som är svåra att få tag på samtidigt som de också vill analysera materiallistorna för att hitta alternativa fabrikat som sänker kostnaden.

Vad är det som gör att kunderna ändå väljer Farnell?
– Det var faktiskt den första frågan jag själv ställde mig när jag kom in i bolaget. Jag hade tidigare ansvarat för vår övergripande strategi på Avnet och gick sedan över till att leda Farnell. Min syn är att strategi inte handlar om att bara vara bättre än konkurrenterna – det måste vara en verklig differentiering, säger Rebeca Obregon.

Hon började sin karriär på Motorola 1990 och har därefter haft ledande positioner på Integrated Circuit Systems, Renesas och Amkor innan hon värvades till Avnet i januari 2023. Sedan juli i fjol är hon vd för Farnell som Avnet köpte hösten 2016.

– När jag började titta närmare på verksamheten hittade jag fyra tydliga styrkor: För det första har vi regionala lager i alla tre världsdelar – Europa, Asien och Amerika. Det gör att vi kan serva kunder snabbare och flexiblare än konkurrenter som bara har lager i USA.

Företaget har runt 950 000 olika artikelnummer från cirka 2000 tillverkare på hyllan. Som kuriosa kan nämnas att runt hälften av alla Raspberry Pi som säljs går via Farnell.

– För det andra har vi fältsäljare och tekniker ute hos kunderna. Vi är en hybrid – både e-handel och högservicedistributör. Det ger oss en närhet till kunderna som inte alla har.

– Den tredje faktorn är vårt ingenjörsforum, Element14. Det är ett aktivt community med över 800 000 medlemmar där tekniker delar kunskap och idéer. Och slutligen: vi är en del av Avnet – en av världens största broadline-distributörer. Det gör att vi kan följa kunder genom hela produktlivscykeln, från prototyp till massproduktion.

Hur fungerar samarbetet med Avnet?
– Vi har satt gemensamma mål och processer på plats. Till exempel fungerar vi nu som en lead generator åt Avnet – vi har över en miljon kunder och identifierar de med potential för större volymer. Samtidigt introducerar Avnet oss för sina största globala kunder. Vi har redan gjort affärer tillsammans.

Är 2025 ytterligare ett förlorat år för distributörerna?
– Det här har varit en ovanligt lång lågkonjunktur, även för den som är van vid att det går i cykler. Vissa sektorer som datacenter och AI går fortfarande bra, medan industri och fordon är svaga. Den geopolitiska oron gör också att många är försiktiga med investeringar.

– Europa är den region som är mest nedpressad just nu, medan Asien – som gick ner först – redan börjat återhämta sig. I Avnets senaste kvartalsrapport var det tredje kvartalet i rad med tillväxt i Asien. USA ligger någonstans mittemellan.

Samtidigt påpekar hon att det snart inte finns en produkt som inte innehåller någon form av elektronik eller halvledarkrets och att den långsiktiga tillväxten fortsätter peka uppåt.

Den senaste tiden har det kommit många utspel om tullar och handelsregler, hur hanterar ni det?
– Det är en utmaning, men vi är vana. Om det inte är en pandemi eller naturkatastrof, så är det nya tullar. Vi jobbar aktivt med att mildra effekterna för våra kunder. Bland annat genom att använda vår globala logistik för att hitta alternativa flöden, beroende på var produkter tillverkas eller används. Vi samarbetar också med våra leverantörer för att utnyttja olika ursprungsländer och kan ofta erbjuda alternativa produkter när det behövs. Men helt kan vi inte eliminera prisökningarna som tullarna orsakar.

Ni erbjuder även testutrustning och produkter till elektriker och servicetekniker. Hur ser den affären ut?
– I Amerika är vi starkare inom test och MRO (Maintenance, Repair, Operations), medan vi i Europa är större på komponenter. Det finns en stor potential i att växa inom MRO i Europa och stärka komponentaffären i Amerika. I Asien har vi en bra balans – men den delen av verksamheten är fortfarande liten och har mycket tillväxtpotential.

Hur ser du på den växande gruppen av hybriddistributörer, som Rebound och Chip 1?
– Jag ser dem som oberoende aktörer med ett fåtal franchise-linjer. De har sin roll – särskilt i tider då komponenter är svåra att få tag på – men deras värde minskar snabbt när det finns ett överutbud. De är ofta mer opportunistiska, och även om de kan hjälpa kunder analysera materiallistor och föreslå billigare alternativ, har vi inte märkt att de konkurrerar direkt med vår modell. Vår styrka ligger i förtroendet som kommer med att ha avtal med de stora tillverkarna.

Många halvledartillverkare säljer direkt till kunderna, påverkar det er?
– Egentligen inte. Tillverkarna har alltid sålt direkt till sina största kunder. Men om man ser på data från till exempel Gartner, så ökar andelen som säljs via distribution. År 2022 var det 26 procent av den totala marknaden som gick via distributörer. I år är det 28 procent och prognosen är 32 procent till 2028.

– Vi fyller ett viktigt behov – vi når kunder som tillverkarna själva inte kan serva direkt. Dessutom kan vi erbjuda hela materiallistan (BOM), vilket gör det enklare för kunderna att köpa allt från ett ställe. Vi blir en förlängning av tillverkarens säljorganisation.

Ni skapade tidigt forumet Element14. Är det bara ett sätt att dela kunskap, eller driver det affärer också?
– Vi använder det inte direkt som ett säljverktyg, men det är väldigt känt i branschen. Det är ingenjörernas eget sociala nätverk. Där delar man kunskap, arrangerar tävlingar, diskuterar nya produkter. Vi lanserade nyligen en podcast-serie där vi intervjuar branschexperter, vilket fått stort genomslag.

– Vi fortsätter investera i forumet, tillsammans med våra leverantörer. Det är ett strategiskt viktigt verktyg och har stor potential, särskilt när allt blir mer digitalt.