Elfa är något av en institution i svensk elektronik. De flesta elektronikintresserade har någon gång köpt något därifrån, eller åtminstone bläddrat i Elfas katalog. Företaget upplevs som tryggt och helyllesvenskt, kanske lite dyrt ibland men man får det man beställer.

När denna familjeägda firma i våras anställde en ny verkställande direktör, för första gången i historien rekryterad utanför företaget, så var det nog många som inväntade förändringens vindar. Men Bo Lindqvist betonar kontinuiteten.

- Tre saker är grunden för framgång - att vårda kunderna, hålla sig till kärnaffären och vara kostnadsmedveten. Vi ska putsa på det vi har, och inte spreta iväg, säger han.

- Katalogen är basen för verksamheten, och så kommer det att förbli, säger han och klappar om det svenska och det engelska exemplar som ligger på hans konferensbord.

Det låter lite grått, trist och visionsfritt. Men Bo Lindqvist är varken tråkig eller visionslös. Det är bara det att katalogbranschen inte svänger särskilt kraftigt.

- Branschen som helhet är på väg upp, om än svagt. Och vi kommer att öka omsättningen i år, må vara marginellt. En liten minskning i Sverige vägs upp av smärre ökningar i Norge, Finland, Danmark och Polen.

- Och vi tänker inte priskonkurrera, säger han med visst eftertryck.

Konservativ e-handelsprognos

En sak som Elfa lyckats med bättre än de flesta är försäljningen över Internet. För tre år sedan spådde dåvarande vd Per Lindberg att 20 procent av omsättningen skulle gå via Internet år 2001. Det ansågs ambitiöst redan då, men som en av mycket få e-handelsprognoser visade den sig vara konservativ.

- Idag står hemsidan för 25 procent av försäljningen. Målet är att nå 50 procent inom fem år.

Poängen med hemsidan för Elfa är främst att administrationen och logistiken förenklas. Så värst många nya kunder har man inte fått - de flesta som handlar via hemsidan köpte förr via katalogen. Några är säkert lockade av den lilla rabatt på tre procent som nätkunderna automatiskt får.

- Många känner sig mer hemma i katalogen än på nätet, så de sitter och bläddrar när de gör sina beställningar på skärmen, säger Bo Lindqvist.

- Och kunderna måste få välja. Vi måste vara ödmjuka - vill kunderna ha katalog så ska de få den. Vill de beställa via telefon, fax, brev eller Internet så ska de få det också.

Till skillnad mot sin föregångare tror han därför inte att det går att spara pengar genom att minska katalogupplagan. årets katalog är den 50:e i ordningen, och den trycks numera i nära 140 000 exemplar, varav 75 000 på svenska, 22 000 på polska, 15 000 på norska, 10 000 på engelska, 9 000 på finska och 6 000 på danska. Bo Lindqvist ser alla länderna runt östersjön som Elfas naturliga marknad, även om Sverige och i viss mån Norge dominerar idag.

- Tillväxten ska i första hand komma i Finland, Danmark och Polen, och så småningom även hos våra återförsäljare i Baltikum och Ryssland.

- Tyskland ligger mycket längre fram i tiden. Vi har lite idéer, men inga konkreta planer.

Vill inte bli logistikpartner

Elfas konkurrenter är främst de andra katalogföretagen, RS Components, Farnell och Bejoken. Och så kommer det att förbli. Bo Lindqvist har inga planer på att ta upp kampen med logistikfokuserade breda leverantörer som Avnet och Arrow. Elfa ska inte heller börja erbjuda avancerat teknikstöd i stil med nischleverantörer.

- Men hela organisationen måste bli mer kundorienterad, vilket innebär att fler medarbetare måste kunna hjälpa kunderna med tekniska frågor.

- Vårt sortiment har också lite luckor. Vi ska göra en kraftig satsning på utveckling av sortimentet, säger han utan att nämna något enskilt område.

Elfas omsättning i Sverige har legat stadigt kring 500 miljoner kronor under de senaste åren. För två år sedan hade man dock stora bekymmer då företaget flyttade till nya lokaler och samtidigt bytte datasystem. Helt plötsligt kunde inte kunderna lita på leveranssäkerheten och punktligheten - det livsviktiga varumärket fick en törn.

- Många kunder glömmer nog aldrig det. Men eftersom vi är Elfa så fick vi en andra chans.

Trots de problemen, och trots att konjunkturen är svag just nu, tycker han att flytten från Solna var nödvändig. Logistiken krävde nya lokaler. Han håller dock med om att man kan ifrågasätta Veddesta som naturlig bas. Clas Ohlson och Jula visar ju att katalogföretag kan nå framgång oavsett hemvist.

- Absolut, den här typen av verksamhet kan drivas varifrån som helst. Men av hänsyn till medarbetarna var det nödvändigt att inte flytta för långt från Stockholm - då hade nog fler nyckelpersoner slutat.

Den starka Elfakulturen följde förstås med i flytten. Den är på gott och ont säger Bo Lindqvist, och nämnder starkt ansvar och självgående som det goda och interna murar som det onda.

- När man kommer utifrån så märks murarna tydligare än om man jobbat här länge. Jag hoppas kunna riva några av dem så att hela firman drar åt samma håll.

Bilden av kulturen blir inte komplett utan att nämna ägarna, familjen Jensen.

- Visst, de äger bolaget och det är arvet från dem som präglar kulturen. Men för att vara ett familjeföretag så lägger de sig i ovanligt lite från dag till dag. De påverkar genom styrelsen, precis som i vilket börsnoterat bolag som helst, säger Bo Lindqvist.